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腾讯控股(00700.HK):微信生态孕育庞大广告市场 维持“强烈推荐”评级

2020-06-23 发布于 无棣新媒体
 

  机构:东兴证券

  评级:强烈推荐

  微信生态孕育庞大广告市场。2015 年至 2019 年,腾讯社交广告收入由 93亿元增长至 529 亿元。其中,QQ(包括空间)、QQ 看点、移动端期货配资 应用及移动广告同盟孝敬一部门社交广告收入,社交广告收入增长主要受公众号、朋友圈、小程序和小游戏驱动。微信生态中公众号与朋友圈产物业态基本成型,小程序和小游戏处于快速发展阶段,同时视频号、搜一搜与看一看处于早期发展阶段。我们预估,2019 年微信广告市场范围到达 300 亿元-400 亿元,仍具有巨大发展潜力。

最佳配资  公众号占据微信广告主要曝光量。 (1)公众号占据微信用户主要时间。根据Questmobile 统计,2019 年 2 月,海内微信用户人均使用时长为 77 分钟,其中 54%微信用户寓目公众号内容时长 10-30分钟,22%微信用户寓目公众号内容时长 30-40 分钟。(2)公众号流量趋于稳定。一方面,公众号打开率逐年下行。根据侯斯特统计,2017年 1月,公众号图文打开率为 4.07%,而2019年 6月已降至 1.78%。另一方面,公众号数目以及活跃数目增速稳健。据统计,2016年底,微信公众号总数为 2300万,而截至 2019年 Q1,微信公众号数目已凌驾 3000 万。其中,2019 年 Q1 微信公众号活跃账户在 580万左右,相较于 2016年底的 280万增长一倍有余。

  微信朋友圈广告范围有较大提升空间。2019年初,微信朋友圈人均单日最高广告曝光量增长至 3 条,并于年底测试第 4 条。但我们预估现实人均单日广告曝光量不足 1条。2019年 10 月,微信朋友圈广告正式上线“四周推”功效,帮助当地 3-5公里内中小商户解决获客问题。朋友圈广告主由 KA向 SMB变化,有助于提升朋友圈广告投放量。

  小程序生态处于快速发展阶段。截至 2020年 4月,微信小程序月活 8.49亿,渗出率凌驾 70%,MAU 大于 100万的小程序到达 1214个。微信小程序生态仍处于发展阶段,月人均使用时长、广告加载量、CPM代价有较大发展空间。

最佳配资  微信小游戏市场向百亿进击。2017 年末,小游戏正式上线;2019 年 6 月,游戏类小程序占比为 36.2%,是小程序占比最大的品类。 据阿拉丁陈诉, 2018年微信小游戏市场范围约 60亿。联合微信官方披露 2019年小游戏平台商业范围较 2018年增长超 35%,则可推测 2019年微信小游戏市场范围约 88亿元。2020年微信公然课披露,未来两年小游戏商业范围仍有可能保持较高的增速。

最佳配资  投资发起:腾讯产物笼罩社交、信息流、短视频、长视频、期货配资 资讯等细分领域,微信广告商业化是腾讯广告业务增长主要驱动力。微信生态中,公众号与朋友圈产物业态及广告商业化基本成型;微信小程序和微信小游戏处于快速发展阶段,广告曝光量仍有较大提升空间;同时视频号、搜一搜与看一看处于早期发展阶段,商业化水平较低。从长期来看,微信广告商业化潜力仍然十分可观。我们维持腾讯控股“强烈推荐”评级。

  风险提示:文化政策及羁系趋严,社交产物竞争加剧,经济下行导致广告主预算降落,小程序及小游戏商业范围增速不及预期,微信产物创新未能得到用户认可等。

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